Adidas podría tener una mala repercusión en internet por su patrocinio al futbolista uruguayo Luis Suárez, pero en la pelea por ganar el partido del Mundial en las redes sociales, la firma alemana dice que también está teniendo mucha atención positiva.
Con cada entrada, atajada y gol, se está librando una batalla simultánea de marketing fuera de las canchas entre el patrocinador oficial del Mundial de la FIFA, Adidas y su archirrival Nike Inc para dominar las redes sociales y promocionar sus marcas.
Hay mucho en juego: pese a ser patrocinador del Mundial desde 1970, Adidas está viendo su liderazgo en el fútbol desafiado por Nike, sobre todo después de que la mayor compañía de ropa deportiva del mundo dominó el marketing en el torneo del 2010 mediante el uso inteligente de las redes sociales.
Pero con el Mundial de Brasil camino de ser el evento más presente que nunca en Twitter -la red social espera superar por lejos los más de 150 millones de tuits enviados durante los Juegos Olímpicos de Londres en el 2012-, Adidas tiene el escenario perfecto para defenderse.
Un sondeo de Reuters sobre las cuentas de Twitter @adidasfootball y @nikefootball, usando el sitio de análisis Tweetchup.com, mostró que Nike está apenas por delante hasta ahora en algunos cálculos clave, incluyendo el mayor número de retuits y tuits seleccionados como favoritos durante el evento.
"Muchos perciben a Nike como si fuera un patrocinador a pesar de que no están gastando tanto como Adidas con FIFA", dijo Opher Kahane, director ejecutivo de la firma de estudio de marketing Origami Logic, que asesora a grandes marcas en su estrategia en redes sociales.
Decidida a ser la marca de la que más se habla, Adidas creó una "sala de prensa" en la sede del club Flamengo en Río de Janeiro, donde cerca de 50 colaboradores de Adidas generan contenidos en línea en tiempo real, incluyendo el contenido para la cuenta de Twitter de la pelota oficial del Mundial, "Brazuca", hecha por Adidas.
Tom Ramsden, director de marketing para el fútbol de Adidas, dijo que más del 80 por ciento de las personas que siguen el Mundial utilizan las redes sociales en algún momento mientras miran el partido.
"Es una plataforma clave para nosotros para vincularnos con nuestro público objetivo", dijo en una conferencia de prensa en la sede de la firma en Alemania el martes.
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La publicidad de Adidas no siempre ha sido del tipo que se puede controlar, como cuando el delantero de Uruguay y del Liverpool Suárez, una de las figuras principales de la marca, mordió al italiano Giorgio Chiellini el martes.
En el furor resultante, la campaña de Adidas con una foto de Suárez mostrando los dientes se convirtió en viral. Pero también el logo de la marca, como muchos comentaristas en las redes se apuraron en resaltar.
"¿Creen que Adidas está lamentando este anuncio promocional del Mundial (...) o se está deleitando con él?", escribió el usuario de Twitter @aspiringnomads.
Después de que la FIFA suspendió a Suárez el jueves, Adidas dijo que no lo usaría en ningún aviso posterior del Mundial, aunque no llegó a poner fin a su acuerdo de patrocinio con él.
La empresa alemana apunta a vender 2.700 millones de dólares en el fútbol este año y necesita el impulso de este Mundial ya que sus ingresos se han visto mermados hasta el momento por monedas volátiles en mercados emergentes y por las tensiones en Rusia.
En contrapartida, Nike, que ingresó al mundo del deporte en 1994, reportó el jueves ingresos vinculados al fútbol por 2.300 millones de dólares en el año a mayo, lo que ayudó a una subida de 3,2 por ciento de sus acciones.
Khane dijo que mientras Adidas apuesta a ser más activo en Facebook y Twitter, Nike está teniendo cada vez más "Me gusta" o "Favoritos", posiblemente debido a que está pagando más para promover los mensajes.
Hasta ahora, Nike ha proporcionado también más de la mitad de los botines que usan los jugadores en el torneo y luego de que dijo que daría al brasileño Neymar un par de botines de oro para la segunda ronda, el mensaje del jugador en Facebook fue compartido o calificado 1,2 millones de veces.
Pero los jugadores con botines Adidas hasta ahora han marcado más goles. Junto con Neymar, los máximos goleadores hasta ahora -con cuatro tantos cada uno- son los patrocinados por Adidas Lionel Messi de Argentina y Thomas Müller de Alemania.
Y la cuenta de Adidas en Twitter por la pelota Brazuca tiene más de dos millones de seguidores.
"Brazuca es realmente la joya de la corona de lo que tenemos ahora", dijo Ramsden.