Mucho se ha escrito y preguntado sobre lo que es la comunicación organizacional y qué áreas abarca.
Los especialistas en comunicación organizacional serían capaces de planificar y desarrollar de manera creativa las corrientes de opinión de los públicos objetivo de la organización.
Sin embargo, hay explicaciones que generan más dudas que certezas. Particularmente yo quería saber más sobre el tema; y sin la masificación que hoy tiene internet, sólo me quedaba la investigación old style. En ese proceso, uno de los textos que más me llamó la atención fue el libro Comunicación corporativa del autor holandés Cees van Riel. Un texto bastante claro y práctico que ofrece diferentes vertientes teóricas y herramientas de aplicación basadas en mucha casuística.
No entraré en discusiones nominales: organizacional o corporativa. Lo interesante aquí es definir cuál es su área de acción y sus características. Me gustaría compartir con ustedes lo que, para Van Riel, involucra la comunicación organizacional.
Cees van Riel presenta una serie de definiciones de las áreas que para él están involucradas en la comunicación organizacional, y las define de la siguiente manera:
1. Relaciones públicas
Las relaciones públicas, o PR en términos anglosajones, es un área bastante amplia y con ramificaciones que ahora van incluso hasta el desarrollo de las relaciones comunitarias o la propia responsabilidad social corporativa.
2. Asuntos públicos
Leyer (1986) define este tema como el “acercamiento estratégico a situaciones que constituyen tanto una oportunidad para la compañía como un peligro para ella, y que están conectadas con cambios sociales y políticos, formación de la opinión pública y toma de decisiones políticas”.
3. Comunicación ambiental
Esta es un área muy importante en los últimos tiempos, tengamos en cuenta que muchos de los conflictos sociales en Perú están relacionados a la problemática ambiental. Cees van Riel presenta la siguiente definición: “Política instrumental dirigida a realizar la estrategia ambiental de la organización informando, convenciendo y motivando a públicos objetivos internos y externos, y asegurando su participación. Esto significa, por un lado permitir que los públicos objetivo contribuyan al cuidado ambiental dentro de la compañía y, por otro lado, establecer una imagen ambiental conveniente entre públicos objetivo externos, coordinando actividades de comunicación”.
4. Relaciones con los inversionistas
En términos de Cees van Riel, las relaciones con el inversionista están estrechamente ligadas al marketing, el mismo que utiliza herramientas provenientes de la comunicación y las finanzas. Ofrece a los inversionistas una imagen integral de la empresa y sus operaciones, de manera que su gestión eficaz puede ayudar a elevar el valor de la empresa y su marca.
5. Comunicación con el mercado laboral
Es definido como “instrumento de gestión que utiliza la integración planificada y la aplicación de varias disciplinas de comunicación para controlar y dirigir el movimiento de la comunicación tanto hacia empleados potenciales como hacia personas o instituciones que juegan un importante papel para atraerlos” (Thomas y Klein, 1989).
6. Publicidad empresarial
Bernstain (1986) la define como la “comunicación empresarial pagada, diseñada para establecer, desarrollar, aumentar, y/o cambiar la imagen empresarial de una organización”.
7. Comunicación interna
Finalmente, Cees van Riel presenta a la comunicación interna como las “transacciones de comunicación entre individuos y/o públicos de varios niveles y en diferentes áreas de especialización, dirigidas a diseñar y reestructurar organizaciones, implementar diseños, y coordinar actividades diarias” (Franz y Brownell, 1989).