Trabaja duro, diviértete, haz historia. El eslogan corporativo de Amazon deja clara una de las características más destacables de la empresa: la ambición. Bezos empezó vendiendo libros no por casualidad, sino porque es un producto universal, que tiene muchas referencias y cuyo poder no está concentrado en pocas editoriales, pero su sueño desde el principio era crear un catálogo donde pudieras encontrar todo lo que hay en la Tierra, dice Franc Carreras, profesor de Márketing del Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade).
Esa ambición es también la que ha conducido continuamente a la empresa a crecer y crecer para ganar cuota de mercado, sacrificando en muchas ocasiones la rentabilidad en favor de una visión a largo plazo que se ha apoyado en un principio innegociable: la experiencia de compra. La obsesión por el cliente es la gran clave del éxito de Amazon, asegura François Nuyts, su country manager en España.
El cliente, en primer lugar
La firma siempre ha apostado por fidelizar aunque en el corto plazo no fuera rentable. Al final, no dejan de vender cosas cotidianas, pero de una forma muy eficiente y competitiva, señala Philip Moscoso, profesor de Dirección de Producción, Tecnologías y Operaciones de IESE Business School.
De hecho, uno de los mantras que ha repetido siempre Jeff Bezos define bien este pensamiento:Obsesiónate por el cliente y no por los consumidores. François Nuyts hace hincapié en esta filosofía: Buscamos precios competitivos, pensamos en cómo innovar, en hacer más sencilla la compra... Antes que considerar aspectos financieros, en esta empresa te tienes que preguntar qué puedes hacer mejor de cara al cliente.
El resultado de ese enfoque han sido algunas innovaciones que ahora parecen habituales, pero que nacieron en Amazon y ayudaron a desarrollar el e-commerce tal y como lo conocemos: la evaluación de productos por los compradores, las listas de deseos, la compra en un clic, la facilidad para hacer devoluciones...Aunque todas estas cuestiones no son suficientes para explicar el éxito de la empresa sin contemplar otros dos de sus atributos: su enorme catálogo y el haber hecho un arte de la logística.
Más cosas y más rápido
Desde que Bezos vendiera en 1995 desde su garaje su primer libro -Fluid Concepts & Creative Analogies-, la oferta de Amazon no ha dejado de crecer. La empresa cuenta ahora con 32 tiendas diferentes y 285 millones de clientes, así como 132 millones de referencias físicas y otras 35 millones digitales sólo en Amazon.es, donde se añaden cada día una media de 68,000 productos nuevos.
Pero Amazon dejó hace mucho de ser una enorme tienda para convertirse en una plataforma que incluye retail (Amazon, Marketplace, BuyVIP, Zappos...), contenidos (Kindle, Fire, Fire TV, Game Studios...), servicios para empresas (Amazon Web Services) o publicidad (Amazon Media Group), entre otras líneas de negocio. La filosofía detrás de todas ellas es la misma: si quieres algo, Amazon lo tiene. Aunque la frase es incompleta si no añadiéramos: y te lo hará llegar rápido.
La logística es clave para la empresa, ya que ayuda a reducir uno de los puntos débiles del e-commerce respecto a las tiendas físicas, el tiempo que se tarda en tener el producto. El cliente quiere un servicio completo, te dice dónde y cuándo lo quiere, y no le importa quién se lo lleve. Compra en Amazon y si algo falla, nosotros somos los responsables. Por eso, tenemos que controlar todo el proceso, señala Fred Pattje, director general de Operaciones de Amazon España.
El directivo señala los dos aspectos básicos para que la logística de la compañía funcione: procesos y capital humano. Contamos con más de 300 métricas desde que el cliente hace su pedido hasta que lo recibe, y las revisamos cada día para afinar nuestros procesos.Dicho eso, el compromiso de las personas es igual de importante para que el cliente tenga al día siguiente su paquete, afirma.
La red de centros logísticos de Amazon -más de 100 en el mundo- son la piedra angular de un proceso armónico en el que la empresa sabe cuánto tiempo tardará en entregar un envío desde que el cliente hace clic para confirmarlo.Así, la compañía cuenta ya con un servicio de entrega en el día en muchas ciudades -Madrid es la urbe europea donde más se utiliza- y trabaja en diferentes fórmulas —como drones— para aumentar su eficiencia, pudiendo hacer entregas en menos de una hora en Manhattan utilizando bicicletas.
Esa obsesión por los tiempos les llevó incluso a patentar el reparto antes del pedido. Consistiría en utilizar su enorme historial de ventas para enviar camiones con productos a zonas donde es muy posible que se acaben comprando esos artículos, dice Franc Carreras.
El modelo Amazon
Un gran catálogo y una buena experiencia de cliente, con la logística como piedra angular, explican el modelo de negocio de la compañía, que no ha cambiado desde aquel esbozo que dibujó Jeff Bezos en una servilleta en los años 90, cuando buscaba financiación. François Nuyts explica la idea:
Lo primero para que un cliente entre enAmazon es la selección, tener lo que busca. Si eso se cumple y les damos una buena experiencia de compra, generaremos tráfico. Y con tráfico, más vendedores querrán tener sus productos en nuestra plataforma, lo que nos dará a su vez más selección y vuelta a empezar.
El modelo se retroalimenta y genera crecimiento, lo que se traduce en escala, menos costes y la posibilidad de ofrecer mejores precios. Y todo ello redunda en una mejor experiencia de cliente.
Este modelo ha creado un gigante que cuenta con enormes cantidades de información sobre cómo son sus clientes, lo que le permite afinar sus innovaciones, aunque sin renunciar a la cultura del prueba y error. Una cosa en la que somos especialmente distintos es en el fallo.Creo que somos el mejor lugar de la tierra para fallar (y tenemos mucha práctica). El fallo es gemelo de la innovación, decía Bezos en su última carta a los accionistas. El ejemplo es Marketplace, que ahora representa el 40% de lo que vende Amazon, pero que funcionó a la tercera. Amazon Auctions fue un fracaso, y en las Z Shops nadie entraba, reconocen en la firma.
¿Y cuáles serán los retos de Amazon de cara al futuro? La expansión a China e India no les ha ido como les gustaría, tienen que estabilizar su cultura organizativa en una empresa que crece a un ritmo vertiginoso y no les será fácil adaptarse al paso del e-commerce al mobile commerce, opina Philip Moscoso, que pese a ello sentencia: Están en la mejor de las posiciones para hacer frente a todos estos retos.
